Rachel Ashwell era madre soltera cuando abrió su primera boutique Shabby Chic en Santa Mónica, California, en 1989. Para 2008, tenía seis tiendas que vendían muebles cómodos pero elegantes y un acuerdo de licencia con Target. Pero cuando los inversores persuadieron a Ashwell de expandirse, la medida fracasó tan pronto como golpeó la crisis financiera. Shabby Chic quebró, las tiendas cerraron y más de 200 personas perdieron sus trabajos. Pero Ashwell se recuperó, abriendo cuatro boutiques de alta gama mientras trabajaba en estrecha colaboración con los nuevos propietarios de Shabby Chic, Brand Sense Partners.
Crecí en londres y tuvo una educación muy frugal. Mi padre era un comerciante de libros antiguos y mi madre restauró muñecas antiguas. Cuando era niño, fui arrastrado por mercados de pulgas y aprendí la importancia de tomar decisiones rápidas. ¿Lo quiero? Negociar y comprarlo.
Cuando tenía 19 años Vine a California para hacer estilismo para publicidad y televisión y conocí a mi esposo. Mi hija tenía 2 años y mi hijo unos meses cuando nos separamos. Quería trabajar, pero quería algo donde pudiera arrastrar a los niños conmigo. Hice estas sencillas fundas para mi sofá, porque quería algo sobre lo que mis hijos pudieran trepar con los dedos pegajosos y los pies sucios y que yo pudiera poner en la lavadora. Mis amigos preguntaban constantemente: '¿De dónde sacaste eso?' Y preguntaron sobre los muebles del mercado de pulgas que busqué en el Rose Bowl en Los Ángeles. Empecé a pensar: Oh, tal vez haya una necesidad aquí.
Compatibilidad de signos de fuego y agua.
Abrí una tienda en Santa Mónica en agosto de 1989 y lo llené con muebles de mercadillo para los que hice hacer fundas. Un amigo me puso en contacto con una inmobiliaria en Nueva York, donde abrimos una segunda tienda en octubre. Ambos fueron grandes éxitos. Agregué San Francisco y Chicago, y obtuve líneas de crédito de $ 100,000 para cada tienda.
Nunca contraté a un publicista en esos días. Pero la prensa fue genial. Los amigos tomaron prestados algunos muebles y nos mencionaron en la televisión. Algunas celebridades tenían mis cosas en sus casas que fueron fotografiadas. Nunca hubiera dicho: 'Oye, Julia Roberts acaba de comprar un montón de cosas', pero de todos modos se supo que eso estaba sucediendo.
Un editor me preguntó hacer un libro. Pensé: ¿Qué libro puedo hacer sobre un sofá? Pero fue la mejor decisión que tomé. El libro trataba de casas que se basaban en la fórmula Shabby Chic: acogedoras, cómodas, antiguas y bonitas. Ha sido una excelente manera de extender la marca. Entonces, ¡E! me ofreció mi propio programa de televisión. Hice eso de 1999 a 2003, y me puso en el mapa.
Cuando Oprah eligió nuestras sábanas de camiseta para su programa de 'Cosas favoritas', nuestros teléfonos se atascaron. Tuvimos $ 1 millón en pedidos. La exposición abrió nuestro negocio mayorista.
Para 2008, teníamos seis tiendas, dos grandes acuerdos de licencias, 65 empleados y $ 20 millones en ingresos. Contraté a un CEO. Él se ocupaba del día a día y yo me ocupaba del lado creativo. Mis hijos estaban a punto de irse a la universidad y comencé a pensar: ¿Qué sigue?
Me encontré con varios grupos de inversión. Me gustó uno en particular, pensé, son jóvenes, son viriles, no van a querer que esto falle. Me mostraron proporciones interminables de deuda y capital, que me resultaban difíciles de entender. Querían expandirse a 57 tiendas durante cinco años. Decidí venderles una participación minoritaria en la empresa. Me gustó la forma en que manejaron mi frustración. Hubo días en los que simplemente lloraba y decía: '¿Compuesto? ¿De qué estás hablando?'
Su enfoque me pareció incorrecto. Lo que me ayudó a odiarme a mí mismo por ignorar mi intuición fue mirar a estos hombres amables e inteligentes que habían invertido mucho dinero en mi empresa. Seguí pensando, ellos saben lo que están haciendo.
Más de un año y medio, abrimos nueve tiendas. Hubo reuniones interminables: planes de compra, previsiones y categorías ampliadas. Antes compraba cosas que me gustaban. De repente, tuvimos que tener los mismos jodidos jabones que todos los demás vendían. Shabby Chic estaba perdiendo algo de su alma.
Entonces la industria del hogar se estrelló. No entendí lo que significaba nuestro balance hasta que fue demasiado tarde. Los muchachos decían: 'Reduzcamos la velocidad' y 'Reduzcamos el inventario'. Comenzamos a hacer ventas con descuento. Durante un tiempo, todo mi trabajo consistió en diseñar explosiones de correo electrónico.
Para enero de 2009, Nos declaramos en quiebra y comenzamos a cerrar tiendas. Los chicos ya se habían ido. Los bancos ponen a cargo a los liquidadores. Incluso tuvimos que cerrar L.A. La humillación y la tristeza de que la gente perdiera sus trabajos por mi culpa fue terrible.
Yo ya habia estado en conversación con Brand Sense Partners, una empresa de licencias, sobre la gestión de mi carrera en los medios. Después de las conversaciones con el banco, Brand Sense y yo unimos fuerzas, con su enfoque en las licencias y la venta minorista, lo que me permite hacer mi propio trabajo de diseño exclusivo.
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Comencé cuatro Tiendas Rachel Ashwell Shabby Chic Couture, de las que soy propietario . Selecciono todo lo que se vende en ellos: piezas vintage, tapicería para nuestros sofás hechos a medida, candelabros hechos a mano. Considero que esta es la crème de la crème de nuestra marca. Los programas de licencias Shabby Chic de Brand Sense son una difusión de eso. Por ejemplo, Target vende una colección de ropa de cama y baño Shabby Chic.
Cerramos santa monica en abril de 2009 y reabierto el siguiente septiembre. No hay nada en la nueva tienda que no quiera llevarme a casa, ese es un muy buen punto de referencia para mí. No teníamos nada en cuanto a existencias. Así que tuvimos que reagruparnos y hacer que nuestro pequeño a la vuelta de la esquina hiciera cosas para nosotros de nuevo. Cuando haya eliminado todo, puede volver un poco más objetivamente y pensar: ¿Qué vale la pena traer de vuelta?
En octubre pasado, Tenía tres tiendas: Nueva York, Los Ángeles y Londres. Dos veces al año, voy a un mercado de pulgas en Round Top, Texas, a unas 80 millas de Austin, para buscar artículos antiguos y obtener nuevas ideas. La dueña del bed and breakfast en el que siempre me quedo allí me dijo que quería vender su lugar. Dije: 'Está bien, lo compraré'.
¿Qué tiene de hermoso este B&B? Tiene seis edificios diversos, lo que me permite mostrar diferentes experiencias Shabby Chic: una habitación es femenina, otra es bohemia. Y otro es rancho. En febrero, voy a realizar un taller sobre creatividad, inspiración y negocios.
Todas nuestras habitaciones se están llenando. La gente viene al mercadillo local, pero nos dice que en realidad quieren comprar todo lo que hay en la habitación. Abrimos nuestra cuarta tienda allí. También estamos pensando en iniciar nuestro propio mercado de pulgas en la propiedad. Todavía hay mucho por hacer. Siento que recién estoy comenzando.
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