La empresa honesta está haciendo su primer movimiento para crecer fuera de América del Norte: la próxima primavera, la marca no tóxica fundada por Jessica Alba se lanzará en Europa Occidental, dice la compañía C ª .
Pero hay un problema: los pañales, las toallitas y los productos de limpieza que ayudaron a construir la marca no estarán disponibles. Solo Honest Beauty, la línea relativamente nueva de productos de maquillaje, cuidado de la piel y cuidado del cabello de la compañía, estará en los estantes de las tiendas a partir de abril de 2019.
El honesto CEO Nick Vlahos dice que la línea de belleza se lanzará en unos cientos de tiendas Douglas en Alemania, Francia, España, Italia, Polonia, los Países Bajos y Austria. Douglas es una cadena de cosméticos y perfumes de 2.800 millones de euros (3.300 millones de dólares) con sede en Alemania y más de 2.500 tiendas en Europa Occidental.
Entonces, ¿por qué Honest apuesta fuerte solo a los cosméticos?
Por un lado, el mercado de los pañales en Europa occidental es muy difícil de romper. Pampers de P&G posee el 40 por ciento de la participación de mercado allí, según la firma de investigación de mercado Euromonitor , y las marcas locales y de marca privada tienen una sólida presencia. Kimberly-Clark, fabricante de pañales de la marca Huggies, sacado del mercado en 2012 después de más de 20 años de intentar que los márgenes funcionen. 'No les va a resultar nada fácil romper en términos de pañales para bebés. Simplemente no creo que tengan la chequera para competir con P&G '', dice Robert Waldschmidt, jefe de investigación de consumidores de la firma de servicios financieros Liberum, con sede en el Reino Unido.
Vlahos dijo que Honest no tiene ningún plan en el futuro cercano para llevar su línea de bebés al otro lado del charco, admitiendo que lograr el conocimiento de la marca para la categoría 'es muy difícil de lograr en el mercado europeo'.
La belleza es también la oportunidad de negocio enormemente más grande en el extranjero.
El mercado de la belleza y el cuidado personal en Europa Occidental se valoró en 94.000 millones de dólares en 2017 y se espera que crezca a casi 100.000 millones de dólares en 2022, según Euromonitor. Se espera que el mercado de pañales, que fue valorado en $ 5.6 mil millones en 2017, se reduzca a $ 5.4 mil millones para 2022, gracias en parte a las menores tasas de natalidad.
'Dados los márgenes brutos de la belleza, sospecho que quieren entrar y hacer el comienzo más rentable que puedan', dice Waldschmidt. Los márgenes de ganancia bruta de los cosméticos pueden llegar al 70 a 80 por ciento. Si Honest todavía está buscando convertirse en un objetivo de adquisición, agregó, 'a largo plazo, la belleza puede ser un negocio mucho mejor para vender que el lado del cuidado personal'. Honest Company había estado en conversaciones de adquisición con Unilever en 2016, pero Unilever decidió comprar Seventh Generation en su lugar.
Honest Beauty es una de las categorías de más rápido crecimiento de la compañía, experimentando un crecimiento del 34 por ciento en 2017 con respecto a 2016, según Vlahos, quien se negó a comentar sobre sus márgenes. Las ventas de pañales de Honest, dice, aumentaron un 10 por ciento.
Marzo marcó el primer aniversario de Vlahos como CEO de Honest Company. El veterano de Clorox reemplazó al anterior director ejecutivo de Honest, Brian Lee, sacudiendo la estructura de gestión y cambiando la marca hacia una distribución minorista más amplia.
“No teníamos la experiencia que necesitábamos desde una perspectiva de planificación y demanda, no sabíamos cómo construir esas cosas. Nick me está mostrando las cuerdas '', dijo Alba. C ª. en una entrevista telefónica en marzo. 'Estaba en la escuela de tecnología y comercio electrónico cuando lanzamos la marca. Ahora estoy en plena escuela [de bienes de consumo envasados] '.
La llegada de Vlahos también ha traído más trampas corporativas a la puesta en marcha, que Alba lanzó en 2011. Las oficinas honestas ahora tienen un laboratorio interno para formular productos y un programa corporativo destinado a formar a más mujeres líderes en la empresa de más de 280 personas.
