Retrocedamos unos años y las cosas parecían ir bien en Kohl's. Un programa de fidelización de clientes decente. Gestión eficaz de inventarios. Y buenas ubicaciones que habían ayudado a proteger la tienda de la peor parte del apocalipsis minorista.
Al mismo tiempo, sin embargo, Kohl's no estaba ganando nuevos compradores. Sus clientes estaban envejeciendo, pero los ingresos estaban estancados. Y la compañía estaba muy por detrás de Amazon (y otros competidores como Target) en las guerras del comercio electrónico.
Avance rápido hasta hoy: Kohl's acaba de reportar dos años consecutivos de crecimiento de ventas positivo,
su mayor aumento desde 2010. Las ganancias son mejores de lo esperado por Wall Street y el precio de las acciones está aumentando.
¿Cómo lo hizo Kohl's?
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Hay una variedad de movimientos que han tenido un efecto en el regreso de Kohl a la relevancia, pero hay uno que se destaca más:
Kohl's decidió asociarse con Amazon.
Desde octubre de 2017, Kohl's inició una iniciativa radical: Comenzó a aceptar devoluciones gratuitas de productos de Amazon.
Eso significa que los clientes pueden ingresar a tiendas Kohl's seleccionadas y devolver algo que compraron en Amazon, incluso sin el empaque y la caja originales. Luego, Kohl's usa sus propios recursos para empaquetar el producto y su infraestructura logística para enviarlo de regreso a Amazon.
'Creo que lo más importante que estamos viendo es lo entusiasmados que están nuestros clientes y los de Amazon con este servicio'. La directora ejecutiva de Kohl's, Michelle Gass, dijo recientemente a los inversores. 'Es realmente único. Elimina muchas molestias a la hora de devolver artículos '.
Actualmente, un centenar de tiendas participan en el programa de devolución de Amazon. Además, Kohl's ahora vende productos selectos de Amazon, como la línea Echo de asistentes virtuales activados por voz y lectores de Kindle, en más de 200 tiendas.
'La gran idea es que esto nos está enseñando a pensar de manera diferente', dice Gass.
'Piensa diferente.'
Kohl's sabía que Amazon estaba revolucionando la industria minorista. Sabía que no había forma de vencer a Amazon en su propio juego.
Entonces, ¿por qué no encontrar una manera de ofrecer valor a Amazon, mientras se beneficia de esa disrupción?
Recuerde que Kohl's sabe cómo retener a los clientes mediante un programa de fidelización y recompensas bien establecido. Su problema era que tenía dificultades para atraer a compradores más jóvenes y ampliar su base de clientes.
Las generaciones más jóvenes son ya acostumbrados a comprar en Amazon. Al resolver un problema para esos clientes, Kohl's los lleva a sus tiendas. (Los analistas encontraron que las tiendas que participaron en el programa de devolución de Amazon promediaron un 13,5% más de tráfico que las tiendas que no lo hicieron, según un informe de CNN).
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Y una vez que esos clientes están allí, es más probable que compren otros productos que necesitan o desean, directamente de Kohl's.
El movimiento audaz es un gran ejemplo de cómo los minoristas tradicionales están utilizando el pensamiento innovador para aprovechar sus fortalezas. ( Best Buy es otro ejemplo de una empresa que está utilizando una estrategia brillante para ayudarla a prosperar en la era de Amazon. .)
Pero la asociación con Amazon es solo una de las muchas ideas que Kohl's ha instituido para cambiar las cosas.
Por ejemplo, Kohl's es uno de los pocos minoristas importantes que reducen su tamaño no cerrando tiendas, sino reduciéndolas. Kohl's hace esto abasteciendo sus tiendas con menos y luego subarrendando el espacio restante a empresas asociadas. Tendero de rápido crecimiento Aldi abrió su primera tienda en un Kohl's reducido el mes pasado. Y la semana pasada, Kohl's anunció que sería arrendar espacio a Planet Fitness junto a 10 de sus tiendas en 2019.
El objetivo es producir un escenario en el que todos ganen: Kohl's recibe ingresos por alquiler y ambas empresas se benefician del aumento del tráfico peatonal.
Ideas creativas como estas son solo una de las razones por las que Gass terminó con Kohl's en primer lugar. El anterior director ejecutivo de Kohl's, Kevin Mansell, quería un sucesor que pudiera adoptar un enfoque diferente del comercio minorista y que no temiera correr riesgos. Gass pasó 17 años con Starbucks y se le atribuye haber ayudado a crear la bebida multimillonaria de esa compañía: el Frappuccino.
El tiempo dirá si Gass es capaz de mantener las cosas en la dirección correcta. Pero por ahora, los movimientos de su empresa parecen estar dando sus frutos:
Abraza el futuro. Toma riesgos inteligentes. Aproveche sus fortalezas.
Y cuando no puedas vencerlos, únete a ellos.
