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La frase 'relaciones con la comunidad', entendida de manera restringida, simplemente describe las interacciones de una empresa con la comunidad en la que reside. Sin embargo, el uso de esta frase por parte de las empresas, los medios de comunicación y los estudiantes de negocios casi siempre significa algo más que relaciones ordinarias e incluye acciones voluntarias que se realizan (o se pueden interpretar como) solo por el bien de la comunidad. Esto produce ambigüedades y conflictos. Una visión de negocio estrictamente de 'mercado libre' define a una empresa como que trabaja para sus accionistas conforme a la ley; Por lo tanto, cualquier obra o contribución caritativa está reduciendo lo que se les debe a los accionistas. Una visión más moderna, que surgió en la década de 1960 bajo la rúbrica de 'responsabilidad social', define a las corporaciones como involucradas en, de hecho, responsables de lograr bienes sociales por encima de las ganancias. La ambigüedad también surge del hecho de que muchas empresas son pequeñas y, de hecho, las extensiones de uno o dos individuos que son vistos como personas autónomas, mientras que las grandes corporaciones son colectivos administrados por funcionarios contratados. Por tanto, dos definiciones de relaciones comunitarias son igualmente correctas. Uno define las relaciones comunitarias como las contribuciones no forzadas de la corporación a la comunidad. El otro hace de las relaciones comunitarias una rama de las relaciones públicas, una forma de comunicación.
UN ESPECTRO DE ACTIVIDADES
Las 'relaciones comunitarias' pueden ser la consecuencia de una cultura corporativa generosa en la que las relaciones resultan útiles. Por lo tanto, una empresa puede haber adquirido una buena reputación porque siempre está dispuesta a ayudar cuando se le solicita de diferentes maneras: a través de personas, dinero o suministro de equipos. Los gerentes de todos los niveles entienden de antemano que esto está sancionado y aprobado. Es una tradición corporativa, la forma en que se hacen las cosas.
En otra empresa, las relaciones con la comunidad pueden tomar una forma mucho más visible públicamente. La empresa será proactiva y generosa. Puede patrocinar un festival anual, por ejemplo; puede ser el apoyo principal de un hospital o centro de investigación famoso; o puede ser bien conocido por prestar ejecutivos a causas cívicas o por asumir un papel de liderazgo en actividades de recaudación de fondos para la orquesta o el teatro comunitario. Tal comportamiento es a menudo la sombra larga e institucionalizada de un fundador famoso que puso en marcha tales actividades. Todavía se persiguen con energía, a un alto costo, con un alto nivel de reconocimiento público. Por la naturaleza misma de las cosas, siempre es difícil, en tales casos, distinguir la 'generosidad' del 'orgullo corporativo'.
Otra forma más que adoptan las relaciones con la comunidad es la de un programa de comunicaciones cuyo propósito es mejorar o mantener la reputación de una empresa al menor costo; aquí, la idea subyacente es que las buenas relaciones con la comunidad son buenas para los negocios, pero la comunidad debe ser 'educada' en los valores que la empresa le aporta. Bajo dicho programa, la empresa publica información sobre sus actividades. Si se expande, presenta la creación de puestos de trabajo bajo una luz favorable. Si cierra una operación, presenta sus actividades de reubicación y asesoramiento a los empleados de la manera más favorable. Cualquier cosa que esté remotamente asociada con la comunidad se interpreta como una contribución, ya sea que lo esté o no. La fuerza impulsora en estos casos es la 'percepción' y el fundamento filosófico es que 'la percepción es la realidad'.
Las relaciones con la comunidad también pueden tomar una forma muy proactiva, pero surgen como parte de estrategias defensivas. Así, las empresas a veces se involucran o incluso inician actividades del programa, explotadas al máximo mediante el uso de las relaciones públicas, para contrarrestar un solo evento desfavorable o un problema crónico. Un incendio mayor atribuido a una supervisión deficiente puede ser el evento desencadenante; el problema crónico puede ser la producción de desechos tóxicos o un olor fuerte que ocasionalmente sale de su fábrica.
Esta descripción muestra claramente que las relaciones comunitarias son una expresión consciente de la voluntad corporativa y que los motivos detrás de ella se vuelven visibles para el público con el tiempo. Cuanto más libre sea la actividad, es decir, cuanto menos la necesiten los acontecimientos desfavorables, más la valorará la comunidad; De manera similar, cuanto menos crédito busque la empresa, más crédito obtendrá.
JUSTIFICACIONES Y MOTIVACIONES
Al comentar sobre una encuesta de 255 ejecutivos de empresas, el Boston College Center for Corporate Community Relations declaró en un comunicado de prensa de 2000: 'La mitad de los ejecutivos de manufactura dicen que la ciudadanía corporativa será más importante en los próximos tres a cinco años y el 95 por ciento está de acuerdo en que una la reputación en la comunidad les ayudará a alcanzar los objetivos comerciales '. Unas líneas más adelante, el comunicado de prensa continúa: “Los encuestados coinciden en que las empresas deberían organizar programas de voluntariado, otorgar subvenciones a organizaciones sin fines de lucro y ayudar a resolver los problemas de la sociedad. Sin embargo, a pesar de sus buenas intenciones, alrededor del 70 por ciento de los encuestados admiten que no tienen en cuenta los objetivos de la comunidad en los planes de las unidades de negocio.
Muchos cientos de otros comunicados, páginas web, folletos, discursos, documentos y exhortaciones afirman una y otra vez que las relaciones con la comunidad son 'buenas para los negocios'. Los promotores de los programas de relaciones comunitarias vinculan los beneficios comerciales con la participación, pensando quizás en que las empresas requieren una razón pragmática para compartir recursos. Sin embargo, la discontinuidad entre las creencias y el comportamiento real, según lo informado por Boston College, puede deberse a dos factores. En primer lugar, las empresas pueden estar motivadas principalmente para participar en programas por las inclinaciones personales y humanitarias de los propietarios y ejecutivos, no por razones comerciales (a menos que sea necesario abordar algún problema). En segundo lugar, es muy difícil encontrar datos que produzcan vínculos directos e inmediatos entre, por ejemplo, contribuciones caritativas, organización de programas de voluntariado, suministro de vehículos para un evento de limpieza o establecimiento de un programa de becas, y el resultado final.
BIBLIOGRAFÍA
Burke, Edmund M. Relaciones corporativas con la comunidad: el principio del vecino elegido . Sus libros. 1999.
Desatnik, Lisa. 'El voluntariado corporativo es un buen negocio'. Diario de negocios de Cincinnati . 1 de septiembre de 2000.
¿Cómo saber si le gustas al hombre Géminis?
Joyner, Fredricka. 'Construcción de puentes: mejora de la posibilidad de asociaciones'. Revista de Calidad y Participación . Mayo-junio de 2000.
Kiser, Cheryl. 'Las empresas dicen que la ciudadanía corporativa es buena para los negocios, pero muchas no invierten en sus comunidades'. Presione soltar. Center for Corporate Citizenship en Boston College. 3 de octubre de 2000.
