Donald Trump está en Twitter como un guppy es agua. Ni Trump ni el pez parecen capaces de existir sin el medio. Y el presidente está tan feliz de ir tras las marcas con comentarios despectivos, críticas y un 'malo' o 'triste' como no. Pero, ¿qué significa para el negocio de una empresa?
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Twitter y, en general, las redes sociales pueden ser lugares peligrosos para las marcas. Pregúntele al Comité Nacional Demócrata, que recibió una paliza en línea después de hacer la pregunta incorrecta en un tweet. Los llamados influencers pueden llevarse su dinero para promociones a seguidores falsos. Entonces, ¿qué haces cuando el tipo con un púlpito agresivo, un gran número de seguidores en Twitter y una disposición para atacar a alguien se da cuenta?
La buena y la mala noticia es que, en su mayor parte, no hay nada que pueda hacer porque los resultados son los mismos. La empresa de monitoreo de redes sociales 4C Insights, que me proporcionó los datos de comparación de redes sociales de algunas de las principales aerolíneas, hizo un análisis sobre algunas empresas que mencionó Trump. A continuación se muestran los resultados.
Sentimiento significa el porcentaje de sentimiento en las menciones de Twitter que fue positivo. Los compromisos se refieren a las menciones de la marca.
Podría suponer que una mención positiva de Trump conduciría a un resultado positivo para la marca y que una mención negativa haría lo contrario. Sin embargo, no importa cuál sea la naturaleza de la mención, el sentimiento medido en los tweets sobre la marca fue menos positivo después de la mención de Trump que antes.
La peor caída fue para Boeing. Después de una mención negativa, el porcentaje de sentimiento positivo cayó del 68 por ciento al 57 por ciento. Además, el número de menciones subió cerca de 14 veces. Pero la segunda peor caída, de 8 puntos porcentuales, fue para Walmart, y la mención de la compañía por parte de Trump fue positiva.
En general, al menos en Twitter (que está lejos de ser una muestra representativa del consumidor estadounidense), prácticamente no puede ganar si Trump menciona su marca. Solo puedes perder, aunque sea temporalmente.
Hubo una excepción: Nordstrom. Antes de la mención de Trump, que criticó a Nordstrom por abandonar la línea de ropa de su hija porque, según la compañía, no se vendió lo suficientemente bien, el sentimiento positivo promedio diario tres días antes de la mención era del 45 por ciento en 48.185 menciones. Tres días después, fue del 54 por ciento en 197.665 menciones.
Incluso entonces, desconfiaría de declarar la victoria. Dada la actitud política polarizada en estos días, el cambio podría haber sido el de las personas que utilizaron el evento para promover sus puntos de vista personales.
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Hablé con un experto en marketing estratégico que conozco: Ira Kalb, profesor de la Escuela de Negocios Marshall de la Universidad del Sur de California. En su opinión, unos resultados tan impredecibles no son de extrañar.
'La regla que utilizo es que es arriesgado decir algo político cuando se representa a una empresa', me dijo Kalb. 'El problema es que tiene electores que pueden tener diferentes puntos de vista'. Hay accionistas, clientes, empleados, medios de comunicación y, en el caso de Trump, mucha gente a ambos lados de una división política.
'Si están a favor de Trump [y] tú vas en su contra, eso podría ser malo', dijo. 'Si están en contra de Trump, si no vas en su contra, podría ser malo'. Por lo general, ser político no ayudará. 'Siempre habrá un grupo de personas que lo criticarán por su propia agenda', dijo Kalb.
El enfoque que podría funcionar es posicionar a una empresa como pro estadounidense y pro-Constitución para llegar a los seguidores de Trump. Y recuerde, sea cual sea el caso, la memoria de los consumidores suele ser corta, por lo que las cosas se acabarán en poco tiempo.
